Marketing nunca esteve tão em evidência e, paradoxalmente, tão mal compreendido. Em meio a tendências instantâneas, relatórios em tempo real e promessas de crescimento acelerado, muitas empresas confundem movimento com estratégia. Crescem em seguidores, mas não necessariamente em consistência. Investem em campanhas, mas nem sempre sabem o que, de fato, sustenta sua receita.
É justamente essa abordagem que conduz o mais recente episódio do IPOG Cast, intitulado “Este é o marketing que muda o jogo do negócio”. Sob a mediação de Bruno Azambuja, gerente de marketing do IPOG, o debate reúne dois convidados com vivências complementares: Júlia Galvão, fundadora da marca Ambrô, que construiu uma comunidade altamente engajada no varejo de moda, e o professor Nino Carvalho, uma das maiores referências em marketing estratégico na América Latina e na Europa.
Ao longo da conversa, o trio desmonta equívocos comuns, confronta modismos e resgata o marketing para o lugar onde ele realmente pertence: o centro das decisões que impactam crescimento, cultura organizacional, posicionamento e sustentabilidade financeira.
Marketing estratégico: muito além de posts e métricas de vaidade
Logo no início do episódio, Bruno Azambuja provoca uma reflexão que atravessa toda a conversa: o marketing que importa não vive isolado em campanhas ou trends, ele aparece quando a empresa precisa tomar decisões mais assertivas e alinhar estratégia a mercado, receita e lucro.
Essa afirmação desloca o foco da estética para a estrutura. O marketing estratégico, como reforça o debate, não se limita à comunicação; ele influencia escolhas executivas, direciona investimentos e orienta prioridades.
Para Nino Carvalho, o cenário atual exige esse amadurecimento porque o ambiente competitivo se tornou mais complexo. Segundo ele, “o que mudou é o ambiente competitivo que tá muito mais complexo, com muito mais quantidade de atores”, afirma. Há mais concorrentes, mais tecnologia, mais canais e, consequentemente, mais ruído. Nesse contexto, improvisar se tornou um risco caro.
Errar pequeno, corrigir rápido – mas com consciência
Se Nino Carvalho traz a perspectiva estrutural, Júlia Galvão oferece a vivência prática de quem está na linha de frente do varejo. Dividindo-se entre o papel de CEO e estrategista, ela afirma que o marketing atual exige preparo e análise constante de comportamento. E sintetiza sua filosofia em uma frase que se tornou parte do DNA da empresa: “errar pequeno e corrigir rápido”.
O ponto, no entanto, não é testar por testar. Júlia alerta para o risco de dispersão em um cenário com excesso de ferramentas e possibilidades. “Às vezes você quer fazer tudo e acaba não fazendo nada direito”, observa.
A estratégia, portanto, não está na quantidade de ações, mas na clareza de direção. Nino complementa essa visão ao lembrar que, no fundo, o princípio do marketing continua o mesmo. “Se a gente pudesse resumir tudo que existe escrito de marketing na história, seria: se coloca do outro lado do balcão e ouve o cliente”, declara.
Comunidade como ativo estratégico: o case Ambrô
Um dos momentos mais emblemáticos do episódio surge quando Júlia compartilha um dado decisivo para a evolução da Ambrô. Ao perguntar às clientes de onde conheciam a marca, descobriu que 43% das pessoas tinham conhecido através de boca a boca, indicação.
Esse insight redefiniu a estratégia da empresa. Em vez de priorizar tráfego pago, ela estruturou um programa de embaixadoras e, posteriormente, de afiliadas. O resultado foi além das expectativas. Um exemplo citado no episódio ilustra o poder dessa abordagem: “A Mayara, professora de inglês … tinha mil e seiscentos seguidores no Instagram. No ano passado ela vendeu para mim R$ 120.000. Ela estava a li pela marca porque entendia que era uma moeda de troca. Esse é o poder da comunidade”, pontua.
A força não estava na audiência massiva, mas na credibilidade e identificação. O movimento ganhou ainda mais escala com o chamado “Cruzeiro Ambrô”, uma ação gamificada de aquisição que gerou meio milhão em 40 dias só com clientes indicando a marca.
Mais do que números, o case evidencia um princípio central do marketing estratégico: comunidades reais geram crescimento sustentável.
Estratégia dói e exige maturidade
Ao responder a uma pergunta sobre como diferenciar marketing estratégico de ações superficiais, Nino foi categórico. “Pensar leva tempo, pensar dói, incomoda, exige”, declara.
A observação aponta para um erro recorrente no mercado: confundir agilidade com ausência de reflexão. Estratégia não nasce de decisões apressadas ou brainstorms improvisados, ela demanda análise, alinhamento e visão de longo prazo.
Outro ponto crítico levantado no episódio é o equilíbrio entre retorno imediato e construção de marca. Segundo o professor, apostar apenas no curto prazo é como recorrer a “anabolizante” — gera impacto rápido, mas não sustenta crescimento.
O papel do CMO e a integração com o negócio
A conversa também aprofunda o papel do profissional de marketing dentro das organizações. Para Júlia, o estrategista precisa olhar o negócio como um todo, compreender o momento financeiro, os processos internos e as prioridades da empresa. “Esse profissional consciente… é muito apegado em mensurar resultado e olhar para o negócio como um todo”, afirma.
Bruno reforça a importância de aproximar marketing e vendas, defendendo que o profissional da área precisa ter mentalidade comercial e obsessão por mensuração. Não basta ter boas ideias; é preciso demonstrar impacto concreto.
Nino vai além ao sugerir que, no mundo ideal, empresas nem precisariam de um departamento isolado de marketing. Todos estariam orientados ao cliente, internalizando essa mentalidade na cultura organizacional.
Mais consciência, menos superficialidade
O episódio também toca em temas sensíveis, como ética, responsabilidade social e o uso instrumental do marketing. Ao alertar para práticas puramente extrativistas, Nino chama atenção para a necessidade de consciência coletiva nas decisões empresariais.
Nesse ponto, o debate amplia a definição de estratégia. Não se trata apenas de gerar lucro, mas de construir marcas coerentes, sustentáveis e alinhadas a valores reais.
Assista ao episódio completo
O episódio “Este é o marketing que muda o jogo do negócio” oferece uma conversa profunda, prática e provocadora sobre o papel do marketing no cenário atual. Entre cases reais, reflexões acadêmicas e experiências de mercado, o diálogo convida profissionais e empresários a revisitar suas próprias decisões estratégicas.
Se você deseja entender como conectar marketing a crescimento real e não apenas a métricas de vaidade, o episódio já está disponível no Spotify e no YouTube do IPOG.