Marketing em tempos de crise: como se adaptar às oscilações do mercado, sem acumular prejuízos para a imagem da marca
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08 de dezembro de 2017

Marketing em tempos de crise: como se adaptar às oscilações do mercado, sem acumular prejuízos para a imagem da marca

Quem optou em se dedicar à área do Marketing já deve ter percebido que a partir do mês de Agosto as verbas para as ações e campanhas previstas começam a sumir, para serem realocadas no orçamento do próximo ano. Um processo cíclico, que quem vivencia o dia a dia da profissão precisa aprender a lidar.

Paralelo a isso, a macroeconomia em geral também apresenta desafios vinculados aos ciclos de prosperidade, seguidos (infelizmente) pelos de crise, que contribuem para desestabilizar até o departamento criativo mais organizado do planeta. Diante de tantas possibilidades reais e previsíveis de cortes de recursos, como o Departamento de Marketing ainda consegue cumprir sua função?

Identificando prioridades

Como medida de segurança administrativa, em tempos de crises, as verbas de marketing são as primeiras a sofrerem os cortes. Ao invés de lamentar essa triste constatação, é preciso entender que o momento pede um comportamento mais focado em resultados, driblando a escassez de dinheiro, visto que em tempos de recessão é preciso estancar as saídas de caixa.

Segundo pesquisas apuradas pela American Management Association, cerca de dois terços das vendas mensais de uma empresa são provenientes de clientes habituais, e não de novos. Quando entendemos que o cliente é a principal fonte de receitas da empresa, enquanto todos os outros departamentos existentes (financeiro, recursos humanos, administrativo em geral) representam custos, fica mais fácil ao marketing ajustar suas estratégias.

Logo o foco deve ser:

1. Manutenção dessa parcela de clientes habituais que já se relacionam com a marca;

2. Cuidado em preservar a marca

Explicando melhor…

Em momento de recessão econômica, é preciso reverter os recursos que restaram ao marketing na manutenção de clientes já adeptos da marca, ao invés de queimá-los na tentativa de conquistar novos. Afinal, são os clientes habituais que se mantêm fiéis ao seu negócio, independentemente das oscilações do mercado. A conquista de novos nichos e públicos deve ser um esforço de tempos de abundância, ou quando se tem um novo produto com tremenda possibilidade de mudar o mercado, ou quando as verbas do marketing não estão em racionamento.

Já o cuidado com a marca é fundamental para continuar transmitindo a esse cliente habitual a sua presença, valores e superioridade perante os concorrentes. Foi por meio da sua imagem marcante que esse cliente foi fidelizado. Deixar de cuidar dessa característica importante vai fazê-lo questionar se realmente tem dedicado lealdade a uma empresa de relevância.

Questionamentos a serem respondidos em tempos de crise

Em tempos de crise, a pergunta a ser feita pelo departamento de Marketing deve ser a de quanto e como devo investir os recursos que me restam? Vão se sobressair aqueles que desenvolverem as ideias mais ousadas, e estiverem mais preparados a impactar com ações que não demandem recursos vultuosos. Afinal, fazer bonito não significa fazer mais caro. E os profissionais de marketing devem estar habituados a terem grandes ideias, com baixo custo operacional.

A crise permite ao profissional desenvolver formas diferentes de se obter os mesmos resultados, os mesmos rendimentos, para se adaptar às novas condições. A máxima do “fazer mais com menos” não se aplica ao Marketing. Mas sim o “fazer mais de forma diferente”. Quando os executivos entenderem as nuances que envolvem o departamento criativo, vão deixar de usar o primeiro jargão aplicado ao marketing.

(Invista em qualificação!)

Cases e o Marketing

O executivo da Staples, concorrente direta da Kalunga, Leo Piccioli, defende a seguinte ideia: “Quem vem por preço, por preço vai”. Partindo desse princípio vamos analisar alguns exemplos de grandes empresas que miraram em seus clientes habituais para mantê-los fieis em tempos de crise, ao invés de correr atrás de público volante atraído apenas pelas promoções de preço baixo:

* A rede varejista inglesa Tesco criou um mecanismo para expandir sua rede de distribuição na Coréia do Sul (mais precisamente em Seoul), e levar o oferecimento de seus produtos para além de suas lojas físicas. Ela montou um painel simulando gôndolas do supermercado nas mais movimentadas saídas do metrô de Seul e compartilhou os códigos de barras dos produtos. Ao baixar um aplicativo, seus clientes conseguiam selecionar os itens que precisavam e enviar uma mensagem à loja física, efetuando com isso uma compra virtual. A mercadoria era entregue diretamente na casa do cliente;

* Já a rede varejista Pão de Açúcar criou um programa de fidelidade chamado Cliente Mais. Por meio de um simples cadastro, os clientes Mais passam a ter acesso a vantajosos descontos nos produtos habituais da loja. Com isso, a loja busca fidelizar seus clientes, ao direcionar suas melhores ofertas a eles;

* O clube Corinthians criou o plano Torcedor Fiel, onde assistindo a jogos secundários é possível acumular pontos que são revertidos em prioridade na compra de ingressos de importantes partidas. Com isso, o clube encontrou uma forma de garantir o público durante as partidas menos relevantes, ao criar uma vantagem na hora de se adquirir ingresso para os grandes clássicos.

Veja como ser competitivo em tempos de crise.

 


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Sobre Gilmar Marques

Professor possui ampla e diversificada experiência e realizações em empresas de Saúde, Consumo e Varejo, atuando na direção geral de Unidades de Negócios e de Mercado (operações, marketing e comercial) no Fleury Medicina e Saúde, Hospital Beneficência Portuguesa de São Paulo, Medial Saúde, Ultragaz, Quaker, Danone, Carrefour e Pão de Açúcar Pão de Açúcar. Professor de marketing estratégico, produtos e marcas no IPOG, na ESPM e FIA (USP). É mestre em Administração/Marketing pela PUC/SP, onde também se graduou em Administração de Empresas, e em Psicologia na Universidade São Marcos. Além das atividades de consultoria, treinamento, e em startUp, realiza trabalho voluntário no Instituto Alma Rugby. Como Psicólogo desenvolve atividade focada na temática do trabalho, relações e performance profissionais.

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