O que faz um consumidor optar pela marca A e não pela marca B, é algo que pode ultrapassar preço (seja mais alto ou mais baixo) e uma identidade visual agradável: trata-se dos valores, sensações, percepções e conexões que essa marca gera na pessoa. Uma experiência que está diretamente ligada ao branding.
Essa palavrinha, branding, conceitua um modelo de gestão com foco na criação e geração de valor de marca. Façamos um exercício: imagine uma marca que, além de cores, letras, formas e sons, te desperte cheiros, lembranças e sentimentos positivos. Imaginou? Por trás dela há todo um trabalho de gestão e construção de marca.
Uma visão reduzida sobre o que é branding
Ao contrário do que alguns consideram, inclusive “profissionais” que divulgam trabalhos nessa linha, branding não é o processo de construção de identidade visual, de um logotipo legal. Inclusive esse erro é um problema recorrente dentro e fora do país, como aponta o professor de branding e Marketing Digital do IPOG, Daniel Padilha.
Muitas empresas dizem que trabalham com branding, mas entregam apenas um logotipo. É sempre a expressão, enquanto que toda a parte estratégica é deixada de lado”, diz.
Nesse sentido, torna-se um desafio educar essas empresas e o mercado como um todo sobre o que é realmente um processo de construção e gestão de marca. E é por meio desse processo que o seu produto ou serviço será apresentado de uma forma que a pessoa compre, não no sentido de simplesmente depositar dinheiro, mas por acreditar no poder da sua marca.
Branding dentro e fora da internet
Esse conceito antecede o Marketing praticado na era digital. Era por meio da televisão, jornais, outdoors, panfletos e rádios que as marcas se apresentavam ao público quando não havia internet.
Hoje isso ainda acontece, mas o desenvolvimento das tecnologias e o acesso às redes possibilitaram novas formas de fazer branding, em modelos mais interativos e totalmente digitais.
Independentemente do ambiente que sua marca estiver, dentro ou fora da internet, ela terá que ser construída e gerida com o intuito de gerar valor, de gerar uma percepção mais ampla do seu produto ou serviço, o que melhora consideravelmente a atuação da sua marca no mercado.
E essa preocupação com a gestão de marca não afeta apenas os consumidores finais, mas também melhora a percepção de valor internamente, ou seja, colaboradores que atuam por um propósito e porque acreditam na força e posicionamento da marca.
Qual conceito as pessoas têm sobre a sua marca?
Essa é uma pergunta interessante e fundamental a ser feita. Por que se você não está preocupado sobre a ideia que as pessoas têm sobre o seu negócio, está na hora de se preocupar, pois construir uma imagem positiva na cabeça das pessoas é estruturar uma ideia ou conceito do que é a sua marca.
Nesse sentido, como conversar com as pessoas sobre a sua marca? Esse ponto é importante de ser tocado, como explica Daniel Padilha:
“Marca é intangível, e por ser intangível é complicado construí-la, assim, de uma hora para outra. É necessário levantar informações, dados e fazer uma investigação profunda para saber como conversar com o público de interesse”.
E não se trata de olhar as pessoas apenas como o alvo, mas sim pelo o que são: pessoas. “É preciso conversar com as pessoas, trocar uma ideia, entendê-las e trabalhar a sua marca a partir disso para a construção do seu valor”, afirma.
O que é preciso levar em consideração na hora de construir uma marca?
Segundo Daniel Padilha, os pontos abaixo são fundamentais para o processo de construção e gestão de marca! Confira:
- O seu modelo de negócio tem que ser estruturado, desenhado;
- Pense em como você irá monetizar o seu negócio e criar a sua linha de relacionamento e parceria;
- Com tudo isso desenhado, foque na estratégia de marca!;
- Crie uma plataforma de marca para definir e depositar os valores e propósitos do seu negócio;
- Pense no que você deseja entregar funcionalmente e emocionalmente para o seu público de interesse;
- Pense também no posicionamento estratégico e na personalidade de sua marca;
- A sua marca trabalha o conceito de universalidade? Ela se adequa a qualquer cultura, política, religião, idade, limitações físicas e psicológicas? É um conceito importante a ser pensado;
A partir desses posicionamentos, como você deverá construir a sua identidade visual? Note que esse ponto é só a parte expressiva da marca, é preciso ter todo um trabalho estratégico antes.
10 dicas que vão ajudar a construir e gerir uma marca!
Antes de entrarmos de vez nas 10 dicas do professor Daniel Padilha, é importante destacar que para o branding acontecer a empresa precisa estar preparada para isso. É necessário que esteja alinhada à cultura organizacional, é preciso que ela tenha um líder que enxergue o valor no trabalho de construção de marca.
Então, é necessário levar em consideração:
- Público interno e externo;
- Cultura organizacional e liderança;
- Integralização das áreas e departamentos;
- Entender e verificar o quão participativo é o público externo;
- Estabelecimento de estratégias a longo prazo para cenários futuros;
- De que forma as estratégias sobreviverão em um mercado tão volátil.
Tudo isso diz respeito a não limitar a visão e estratégia para apenas um público ou um cenário específico. Essa visão estratégica precisa ser trabalhada em todos os aspectos.
E agora sim, vamos às dicas aos profissionais que trabalham ou desejam trabalhar com branding!
1 – Ninguém constrói uma marca sozinho
Se você está pensando em construir uma marca sem ter uma equipe você está cometendo um grande erro. Primeiro que o processo terá apenas uma visão de trabalho, de mundo, e isso é um erro gigantesco. É importante trabalhar com equipes multidisciplinares ou transdisciplinares para que a construção de marca aconteça de forma rica e mais assertiva.
2 – Valorize cada ponto de vista da sua equipe!
O interessante de se trabalhar com várias pessoas no processo de construção de marca é que nem sempre todos serão os públicos da marca que está sendo construída e gerida. Como é comum que as pessoas tenham preconceitos, a importância de se trabalhar com uma equipe diversificada aumenta mais ainda. Isso vai ajudar a levantar pontos de vistas diferentes e cada um pode contribuir de alguma forma, por isso valorize todos eles!
3 – Não desmereça trabalhos menores!
Nem sempre você ou a agência em que trabalha terá o case incrível de construção de marca. Entender que haverá projetos menores e que eles são tão importantes quanto os maiores é fundamental. Por meio deles, resolvendo pequenos problemas e desafios, é que será possível se preparar para os grandes trabalhos.
4 – Não trabalhe por prêmios e sim por propósitos
Durante o ano é comum que algumas agências se dediquem a criar cases com o único objetivo de ganhar prêmios. Ok, é importante fortalecer a imagem de marca, a imagem da agência, mas nesse processo se perde um pouco do propósito do que é gestão e construção de marca. Não pense unicamente nas recompensas.
5 – Seja transparente!
Muitos profissionais costumam enrolar bastante seus clientes. Ser transparente é um requisito! Deixe claro o que você está executando, se é um projeto que vai ajudar a resolver alguma questão de marca, seja oportunidade de mercado, problema interno, de comunicação. Informe os processos para quem contratou seus serviços.
6 – Não prejudique o trabalho do seu concorrente
O mercado de trabalho é um ovo, então não prejudique o coleguinha ao lado. Ao invés de influenciar negativamente o crescimento do outro, contribua de forma positiva! Isso tem a ver com valores, posicionamento e propósitos. E lembre-se! O mercado é um ovo. Cedo ou mais tarde você pode precisar de quem você desprezou.
7 – Enxergue sempre a longo prazo
Entenda que trabalhar bem com branding é estabelecer visões a longo prazo. Não se trata simplesmente de um investimento pontual, como construção de marca é um modelo de gestão é necessário focar nos processos de forma contínua.
8 – Sua responsabilidade é educar o mercado
Todo profissional que trabalha com branding é um educador. Ele precisa educar o mercado, educar a empresa, educar a equipe para a construção de marca acontecer. Se ele não fizer isso, o branding não acontece. É um ponto básico, é um processo de educação que está ligado a criação de uma cultura, um modelo de gestão.
9 – Tenha empatia. Se coloque no lugar do outro que irá ter contato com a marca!
Tem que se colocar no lugar do outro o tempo todo. Esse ponto é importante porque, geralmente, constitui um dos principais erros de um profissional de branding dentro de uma estratégia. Entreviste as pessoas, converse com elas, entenda o que elas gostam, o que não gostam e se coloque no lugar delas. Não fazer isso acarreta várias lacunas no processo de construção de marca, por não atender efetivamente o público de interesse.
10 – E por que não trabalhar com marcas?
Daniel costuma dizer que o branding não vai deixar um profissional tão rico, mas vai torná-lo muito feliz, pois é algo que tem a ver com propósito. E se vivemos numa sociedade de consumo é claro que sempre haverá trabalhos com marcas.
Consegue pensar em algo que não tem marca? Segundo o professor, tudo tem! Água da chuva, grama, semente, quadros, papel, tudo, de alguma forma, envolve marca, inclusive a nossa pessoal. Por que então não trabalhar com isso?