Descubra por que as 500 maiores empresas dos EUA investem em inteligência competitiva

Inteligência Competitiva (do inglês Competitive Intelligence) é desenvolvida no Brasil há quase 20 anos por profissionais que buscam antecipar os movimentos do mercado e de empresas concorrentes, a fim de garantir melhores tomadas de decisão e menores riscos.

O profissional dessa atividade deve estar ligado ao que está acontecendo no seu próprio processo de vendas e no segmento de mercado onde sua corporação está inserida, ou seja, nos novos impactos, oportunidades e ameaças que a empresa poderá enfrentar.

As 500 maiores empresas estadunidenses têm um profissional ou um departamento de inteligência competitiva trabalhando 24 horas por dia e 7 dias por semana no monitoramento do mercado e de concorrentes.

A tendência é que o Brasil siga nessa direção e invista cada vez mais em ações estratégicas dessa natureza para os negócios.

Ao longo deste artigo vamos falar sobre o que é inteligência competitiva, qual a finalidade, porque investir nela, qual sua aplicação prática, inclusive para micro e pequenas empresas, e, por fim, qual a diferença entre inteligência competitiva e de mercado.

Quer saber detalhes sobre isso? Continue a leitura e fique por dentro do universo da inteligência competitiva.

O que é inteligência competitiva?

Inteligência competitiva é a capacidade de nos tornarmos mais competitivos com base no conhecimento que possuímos. É uma maneira especial de observar concorrentes, clientes, mercado, cenários e tendências para antecipar movimentos.

O conceito é similar ao de inteligência, que é a capacidade que nós temos de resolver problemas com base na nossa experiência e no nosso conhecimento, ou seja, pautados no que sabemos, solucionamos o que não sabemos.

Não é raro que na área de Administração as definições de inteligência competitiva e inteligência de mercado sejam confundidas até mesmo por profissionais mais experientes.

Para dar fim a essa confusão, trouxemos os dois conceitos e as principais diferenças entre eles.

Qual a diferença entre inteligência competitiva e inteligência de mercado?

Ambas se referem ao conjunto de metodologias, técnicas e modelos de análises para os negócios.

Contudo, inteligência de mercado não é sinônimo de inteligência competitiva, esta, inclusive, é um recorte daquela.

A inteligência competitiva tem como objetivo analisar os concorrentes e compreender o ambiente de mercado onde determinado negócio está inserido.

Nesse modelo, a direção é voltada para compreender como as outras empresas têm realizado as suas operações e como o mercado tem reagido a elas. A finalidade é estabelecer um planejamento estratégico de longo prazo.

Enquanto isso, na inteligência de mercado o foco está no ambiente interno da organização: nos produtos/serviços e clientes do negócio.
Aqui, conhecimento de ambiente de mercado e do perfil dos consumidores se unem para ajudar a empresa a encontrar aberturas e oportunidades de diferenciação para inovar em seu nicho.

Qual a finalidade da inteligência competitiva?

“Desenvolver Inteligência Competitiva é semelhante a criar uma pintura pontilhada. Seu objetivo não é criar uma imagem perfeita, mas uma imagem representativa da realidade.”

A frase é do Leonard Fuld, um dos mais reconhecidos especialistas em inteligência competitiva, e resume bem o objetivo desta competência.

A base da ideia da inteligência competitiva é superar o Benchmarking, abandonando velhos hábitos, como o de imitar o concorrente. Afinal, essa é uma postura de um passado onde o mundo dos negócios tinha como livros clássicos: A Arte da Guerra; Marketing de Guerrilha; Como Nadar Entre os Tubarões Sem Ser Comido Vivo e outros mais.

Entretanto, estamos vivendo outro tempo. Onde não cabe mais a ideia de uma empresa versus a outra. Agora, o objetivo não é copiar o concorrente, mas fazer o que ele não faz, aproveitando as oportunidades.

Acontece como em um jogo. Você não consegue jogar todas as peças ao mesmo tempo e por isso sempre restam lacunas. A estratégia é ver as lacunas que o outro jogador não está preenchendo e, então, preenchê-las.

É muito importante que empresas de qualquer tamanho observem o nicho de mercado do qual participam, se questionem sobre as insatisfações dos clientes  e, em seguida, pensem como o seu produto ou serviço pode resolvê-las.

Um exemplo clássico: qual o maior desejo dos clientes na área de seguros? Transparência, não é mesmo?

Nenhum consumidor aguenta mais as letras miúdas, termos incompletos, pagar por serviços adicionais que não foram solicitados etc., por isso a empresa que oferecer transparência ao consumidor vai garantir um diferencial importante neste segmento do mercado.

A máxima da inteligência competitiva é trabalhar mais sobre as críticas do que sobre os elogios que recebe uma empresa.

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Por que investir em inteligência competitiva?

Você lembra do provérbio cristão “os últimos serão os primeiros”? No mundo dos negócios ele não se aplica porque os últimos permanecem no mesmo lugar se não se esforçarem para mudar isso.

Para sair na frente é indispensável investir em inteligência competitiva. Entretanto,  o que acontece é que as empresas costumam agir de maneira reativa, observando seus concorrentes com atraso quando, na verdade, elas deveriam ser proativas.

Como a sua empresa coleta informações sobre os concorrentes? Pela imprensa? Pelos clientes? Por representantes? Por clientes do concorrente?

Com essas formas de coleta de dados, seu negócio toma conhecimento daquilo que é fato, enquanto a inteligência competitiva pressupõe uma administração proativa, que se antecipa aos movimentos do concorrente.

A mentalidade que deve ser desenvolvida é de ler nas entrelinhas do que diz a imprensa, os clientes, os representantes, os clientes dos competidores etc., buscando saber porque ele fez o que fez e porque não fez o que não fez.

Assim é possível trabalhar as informações coletadas de maneira estratégica e garantir uma avaliação precisa dos pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades (SWOT) para definir uma estratégia competitiva que antecipa as tendências do mercado.

Empresas que investem nessa estratégia são mais sucedidas em implantar mudanças e lançar inovações.

Elas geram nos clientes uma sensação de encantamento porque oferecem inovação e aquilo que eles precisavam, mas que ainda não tinham se dado conta.

O investimento em inteligência competitiva garante que a empresa tenha as condições de competitividade ampliadas, além de redirecionar o modelo de negócios, metas e planejamentos.

A aplicação prática da inteligência competitiva

No Brasil, a inteligência competitiva vem sendo aplicada pelos mais diversos tipos de empresa (grandes, médias, pequenas) e de todos os setores.

Há desde empresas pioneiras em uma determinada área, como é o caso da Petrobrás e do Banco do Brasil, até empresas privadas que estão nos rankings das publicações mais consagradas em economia.

Atualmente, dá para afirmar que entre as 500 maiores empresas brasileiras, em média, 100 delas tem uma área, um núcleo ou um profissional que cuidam do monitoramento da concorrência ou questões de mercado, principalmente acompanhando a venda de produtos e serviços.

Nesse cenário, o mercado exige um profissional capacitado a pensar e agir estrategicamente, voltado para agregação de valor e para  obtenção de resultados em diferentes segmentos de atuação e portes de empresas.

Portanto, um profissional que deseja se destacar nesse setor, seja ele um empreendedor, consultor/executivo de vendas, vendedor de alta performance, gerente ou diretor comercial, poderá se qualificar por meio dos estudos com uma  pós-graduação em Gestão Comercial e Inteligência de Mercado.

Esse é um exemplo de curso onde as áreas comercial e de vendas são apresentadas sob aspectos conceituais, contextuais, estratégicos e operacionais, a fim de formar um profissional alinhado à nova cultura comercial do século XXI.

Esse profissional não precisa, necessariamente, ser formado em cursos de Humanas, Exatas ou Ciências Biomédicas. Basta ter um curso superior e ser alguém curioso ou familiarizado com sua empresa, ambiente de negócios e setor econômico.

O que é importante é aprender traduzir o que está acontecendo no mercado e o que o cliente está demandando para, desse modo, fazer com que a empresa consiga acompanhar as novidades.

A inteligência competitiva pode e deve ser aplicada à realidade de micros e pequenos negócios, apesar de os exemplos sempre apontarem para grandes e conceituadas empresas.

Inteligência competitiva para micro e pequenas empresas

Não é novidade para ninguém que o motor da economia do nosso país são as micro e pequenas empresas.

Por trás delas estão homens e mulheres dedicados, que muitas vezes acumulam diversas funções, como gestão, execução, pesquisa, promoção, distribuição, atendimento e outras mais.

Diante disso, surge a pergunta: como materializar as ações de inteligência competitiva à realidade do micro e pequeno empresário que acumula tantas funções?

Nesses casos, o dono do negócio tem a missão de ser o especialista de inteligência da sua empresa. Ele é quem deverá decidir no presente com o olhar para o futuro.

É ele também que vai coletar as informações de que precisa junto aos clientes, colaboradores e concorrentes diretos, qualificá-las e, a partir delas, encontrar soluções eficazes para serem aplicadas ao negócio.

Essas informações podem ser encontradas em jornais e revistas, sites de concorrentes, entidades de classe, associações, órgãos do governo ou quaisquer outras instituições que produzam dados relevantes para a organização.

Outra fonte importante de dados privilegiados são as conversas informais com clientes, redes de contatos, fornecedores, colegas de profissão, concorrentes e, até mesmo, especialistas do segmento.

“Circular entre as gôndolas”, uma clara alusão à ouvir o ambiente ao redor, é um dos princípios que orientam os comerciantes árabes a milênios.

A inteligência competitiva nas pequenas empresas deve ser um processo diário e espontâneo, onde o empresário deve estar atento às questões internas e externas do seu negócio.

E aí, gostou do artigo?