Neuromarketing: como entender – definitivamente – a jornada do consumidor

O que leva o consumidor a realizar uma compra? Quais os meios que a comunicação e o marketing utilizam para ganhar a confiança do público e vender cada vez mais?

Em tempos de consumo instantâneo, nem sempre os fatores preço ou até mesmo qualidade do produto são, de fato, a maioria das justificativas para finalizar uma compra. Mas entender o que se passa na cabeça do consumidor no momento da compra é o que se propõe analisar o Neuromarketing.

Neste artigo você vai entender como as grandes marcas utilizam técnicas baseadas em Neuromarketing em suas campanhas e como isso favorece não só a imagem da marca, como também o aumento considerável de vendas de produtos e serviços. Acompanhe.

O que é Neuromarketing?

Embora muitas vezes seja confundido como uma estratégia exclusiva de Marketing, o Neuromarketing inclui estudos de Neurociência, Psicologia e Marketing. É uma maneira de estudar o comportamento humano por meio do entendimento do processamento de informações pelo cérebro.

O Neuromarketing é uma área da ciência que busca estudar e compreender os fatores que influenciam um consumidor na decisão de compra. A partir disso, é possível traçar técnicas e métodos benéficos para as atividades de sua empresa.

O termo, junção de Neurologia + Marketing = Neuromarketing, foi criado pelo professor de Marketing Ale Smidts, da Universidade Erasmo de Roterdã, nos Países Baixos. Mas foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade americana de Harvard, que popularizou o termo ao usar aparelhos de ressonância magnética para fins de pesquisas mercadológicas e não somente medicinais.

Em outras palavras, a Neurociência estuda o cérebro e o Neuromarketing utiliza-se dessas descobertas no meio publicitário com o objetivo de vender e estabelecer a marca. 

É preciso entender como o consumidor irá reagir às perguntas e, principalmente, quais perguntas as marcas devem fazer ao consumidor. Como isso funciona na prática é o que veremos a seguir.

Como funciona a prática entre a Psicologia e o mercado consumidor?

Para entender Neuromarketing é necessário ir além do que o cliente simplesmente gosta em um determinado produto ou serviço. É preciso entender o que vai no subconsciente no momento da compra.

Por isso, os estudos iniciais sobre Neuromarketing envolviam cientistas e análises, inclusive de ressonância magnética para conhecer o funcionamento neurológico do cérebro ao ser estimulado por um determinado tipo de anúncio, por exemplo.

Observando suas atividades cerebrais, é possível entender de que forma o subconsciente reage a cada uma das opções. Assim, fica claro qual alternativa produziu um impacto mais positivo, ou seja, com mais chances de incentivar a tomada de decisão.

Por meio de testes e avaliações neurológicas, é possível obter respostas exatas sobre os estímulos criados. Os impulsos e desejos, as reações a determinadas perguntas e a tomada de decisão são algumas das descobertas que o Neuromarketing buscou revelar dentro do momento de compra do consumidor.

Entender como o cérebro humano reage e como cada indivíduo responde, por exemplo, na escolha entre uma embalagem verde ou azul, entre um modelo A ou B, cria um repertório técnico aperfeiçoado para utilizar o Neuromarketing nas estratégias de vendas.

Dessa forma, as propagandas são pensadas para criar ambientes nos quais o público possa se envolver com a marca em um nível multissensorial, estabelecendo um profundo engajamento e elevando a experiência do usuário.

Neuromarketing como estratégia de vendas

Mas como utilizar o Neuromarketing nas estratégias de vendas, sem precisar submeter seus clientes a eletroencefalogramas ou outros exames neurológicos?

Veja a seguir como traçar um planejamento mais efetivo com as técnicas que o Neuromarketing sugere.

Campanhas assertivas

Quando as pesquisas de mercado são feitas com base em conhecer o público-alvo, as campanhas de marketing se tornam mais específicas para aquele segmento de mercado.

Melhor direcionamento ao público

O processo de criação e lançamento de um produto, por exemplo, é bastante complexo. Além de ser, muitas vezes, uma inovação no mercado, ele precisa estar direcionado ao seu público consumidor.

Assim como as campanhas demandam pesquisas, é preciso conhecer também os perfis de consumo desse novo produto. Pensar como esse produto irá influenciar o subconsciente para a realização da compra é uma característica marcante do Neuromarketing.

Influência na tomada de decisão

Ao entender o que, de fato, influencia o consumidor a definir uma compra, você tem a possibilidade de realizar ações que explorem esse aspecto. Assim, a aplicação do Neuromarketing pode potencializar os resultados de seu negócio.

Experiência do usuário

O perfil do consumidor atual tem características bem específicas, especialmente marcadas pelo alto nível de exigência, pela total adaptação ao digital e pelo amplo e fácil acesso à informação.

Esse perfil dá extrema atenção à forma como é tratado pelas empresas e preza por um atendimento personalizado. Com o uso do Neuromarketing é mais fácil entender como criar uma experiência positiva, ação que retém clientes e gera novas oportunidades de negócio.

Como aplicar o Neuromarketing?

Até aqui já foi possível entender como funciona o Neuromarketing e como as estratégias funcionam. Agora chegou a hora de entender as ferramentas e como aplicá-las.

Gatilhos mentais

Utilizando todo esse conhecimento, seja por símbolos, cores e até mensagens subliminares, as marcas utilizam os chamados gatilhos mentais para provocar o efeito desejado. Assim, algumas estratégias de marketing vêm do Neuromarketing, pois busca provocar atividades cerebrais que geram ações desejadas.

Esses gatilhos são diretrizes que o nosso cérebro adota, de forma extremamente persuasiva, para não precisar fazer todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão.

Os gatilhos mentais ultrapassam a barreira do neocórtex (parte racional do cérebro) e vão direto para o sistema límbico – parte do nosso cérebro encarregada de regular as respostas fisiológicas e emocionais do nosso corpo – engajando as pessoas e dando a motivação necessária para a ação.

Os principais gatilhos mentais são:

• Escassez;
• Urgência;
• Autoridade;
• Reciprocidade;
• Prova social;
• Antecipação;
• Novidade;
• Relação Dor vs. Prazer;
• Descaso;
• Compromisso e coerência;
• Paradoxo da escolha;
• História;
• Simplicidade;
• Referência;
• Curiosidade;
• Inimigo comum.

Os gatilhos mentais se tornam mais efetivos quando condizem com a ideia que a marca transmite. Então é importante sempre buscar qual tipo de gatilho é ideal para ser usado, tanto pensando na marca quanto, principalmente, no que será mais impactante para o público-alvo.

Um gatilho muito usado é a Exclusividade. Oferecer materiais exclusivos para seu público é uma técnica muito utilizada no marketing de conteúdo. Veja a seguir.

Marketing de Conteúdo

Uma marca que só produz conteúdo falando o quanto ela é boa e quanto seus produtos ou serviços são os melhores certamente terá poucas vendas. É preciso mostrar por que ela é boa e como ela pode ser útil para seu consumidor.

Algumas técnicas, como listas, palavras persuasivas, usar da emoção e textos com chamadas para ação, geram mais envolvimento com o público. Um texto persuasivo conduz o leitor para uma jornada rumo à aceitação ou compreensão das ideias que estão sendo apresentadas ao longo da narrativa. 

Storytelling

Poder contar histórias sempre foi um grande feito da humanidade. Utilizar boas histórias nas estratégias de vendas é, com certeza, um excelente método presente no Neuromarketing.

Para impactar o consumidor é preciso criar narrativas que não precisem mostrar o produto a todo momento, mas sim dizer como a marca se importa com os problemas sociais ou que gerem impacto no seu público-alvo.

Assim o consumidor se identifica com a história e absorve o conteúdo sem pensar que está sendo direcionado a uma decisão de compra.

Em seu subconsciente, porém, o consumidor ideal, ou persona, cria um laço emocional com a campanha, o que contribui para a imagem da marca e permite que a mensagem final seja compreendida de forma mais natural.

Psicologia das cores

Uma das aplicações mais utilizadas do Neuromarketing é a psicologia das cores. Grandes marcas como Coca-Cola, Google e McDonald’s já utilizam apenas as suas cores em campanhas e obtêm retorno significativo. 

O ponto de partida da psicologia das cores é o entendimento de que os aspectos visuais são os que mais influenciam o comportamento do consumidor. Desse modo, a empresa identifica quais cores e de que forma elas devem ser trabalhadas na marca para impactar seu público.

A seguir, confira outras cores e os efeitos que elas podem causar no indivíduo:

Outro tipo de uso das cores é em comunhão com as formas. Conhecido como um dos princípios da Gestalt, o fundamento básico da teoria é que o inteiro é interpretado de maneira diferente que a soma de suas partes. Dessa maneira, muitas marcas utilizam essa técnica.

Acima alguns exemplos de marcas que utilizam a psicologia Gestalt em suas logo. Na lei da unificação, uma das seis leis da teoria Gestalt, mesmo uma imagem abstrata pode ser entendida pela mente humana, pois preenchemos os espaços vazios instintivamente, como no logo da WWF (um urso panda). 

Já a logo do Zoológico de Pittsburgh utiliza uma “ilusão de ótica” para criar uma interação entre a árvore e dois grandes animais que estão por lá: um gorila e uma leoa.

Esse jogo visual da forma como um todo, criado pela Gestalt, cria a sensação de proximidade e familiaridade quando bem trabalhado em uma campanha, ou seja, gera curiosidade do público e fortalece sua presença. Assim também é possível pensar sobre como o design de produtos e as inovações exercem influências do Neuromarketing, como veremos a seguir.

Design de produtos e inovação

Quando a primeira cadeira foi pensada, ela deveria atender a um problema: ficar muito tempo em pé é cansativo, precisamos descansar. Esse simples pensamento gerou conflito e pesquisa até a construção de algo que, além de prático, fosse fácil de ser reproduzido muitas vezes.

Grande parte da produção após a revolução industrial se deu por conta de uma praticidade na vida das pessoas naquela época. Assim, a produção em massa de objetos tornou-se uma constante, e pensar como estes produtos seriam além do rabisco, atingindo o seu propósito, tem a ver com Neuromarketing.

Marcas precisam pensar como seus produtos chegarão aos seus clientes em embalagens e formas. Atrelar isso a algo único e que desperte emoções é estratégico.

A McDonald’s pensou e fez testes para desenvolver embalagens para seus produtos, e hoje a forma que suas caixas, seus copos e elementos ganharam o público é facilmente associada à marca. 

Portanto, em uma ação de marketing, ela pode retirar sua logo de suas embalagens e continuará com o reconhecimento da marca pelas formas e cores utilizadas nas embalagens.

Efeito “Bandwagon” ou Efeito Manada

O fim dos likes no Instagram causou grande alvoroço entre as marcas que usam a plataforma como estratégia de marketing digital: a probabilidade de uma pessoa adotar uma crença baseada no número de pessoas que acreditam nela é grande, e essa é uma forma poderosa de pensamento de grupo.  

Como a Netflix utiliza o Neuromarketing em suas ações?

Imagine cada mudança feita pela Netflix sendo aplicada sem um teste A/B, um método com objetivo de melhorar a porcentagem de aprovação por meio de uma experiência controlada.

Cada mudança de produto que a empresa considera aplicar passa por esses testes. Seja a reformulação complexa do algoritmo ou uma simples mudança de layout de uma imagem, tudo é testado por uma equipe de engenheiros de acordo com a metodologia.

Os testes permitem comprovar que a experiência do usuário melhorou com a mudança, que ele passou a encontrar o que desejava mais rapidamente, que um título começou a ser mais visualizado com uma nova imagem e assim por diante.

Essa política garante que as mudanças não ocorram por achismos da equipe. Além disso, ajuda a criar uma cultura de valorização da experiência e da voz do cliente dentro da empresa.

Na atualidade, um dos grandes desafios das companhias é envolver o cliente no desenvolvimento. Assim, de forma indireta, ele passa a fazer parte do processo decisório.

Comunicação jovem

Com uma comunicação jovem, que fala diretamente com o seu público-alvo, a Netflix, empresa fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph, busca aumentar suas vendas por meio de gatilhos mentais e Neuromarketing.

Outra forma que a Netflix tem de aplicar seus gatilhos é oferecendo um mês de acesso grátis. É o que se chama de princípio da reciprocidade.

Ao dar o primeiro mês ao cliente, a empresa conecta os usuários ao serviço completo e mostra seus benefícios na prática. É o estímulo que faltava para muitos consumidores confirmarem a assinatura depois do período de teste.

Neste artigo você viu que o Neuromarketing utiliza uma variedade de ferramentas e técnicas para medir as respostas e o comportamento do consumidor. E pôde ver ainda que as possibilidades para aplicar essas técnicas são inúmeras: desde abordagens relativamente simples e baratas até análises mais técnicas e elaboradas, como os exames laboratoriais e neurológicos.

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